母婴赛道，又一顶流IPO要来。
近日，高端母婴品牌BeBeBus母公司不同集团，在中信证券、海通国际的联合保荐下通过证监会备案，IPO窗口正式开启。它不是一般品牌，是小红书83万篇笔记堆出来的顶流，靠200万新中产的高客单消费，被资本9个月内从3亿估值推高到20亿。
为什么这家母婴品牌能顶着周期逆风IPO？答案就两个字：踩点。它踩准了中国年轻父母“为娃花钱不讲价”的心理，也踩中了内容种草替代广告的爆发时机。85后创始人王炜，连续创业失败后死磕母婴耐用品，主打“出行、睡眠、喂养、护理”四大场景，高颜值、高功能、高定价，一上来就奔着中产去。主力产品价格2500-4500元，直逼进口品牌，一步步吃下母婴高端耐用品的心智。
这些产品不是靠门店卖出来的，而是靠种草小红书、抖音、内容营销，轮番轰炸。小红书上，BeBeBus相关笔记超83万。到2024年三季度，公司合作KOL超1.6万人，其中大V过20个。这种典型的内容爆款打法，烧钱，但见效。过去三年，营销烧了5个亿，费用率超过30%。但换来的是营收暴涨，收入从5亿涨到近9亿，利润也从亏损变盈利。2022年亏2122万，2023年赚2720万，2024年前三季度净利润已达4640万。增长、盈利双达标，财务面没硬伤。背后的推手也猛。天图资本、高榕、经纬中国、泰康人寿全是一线VC。
但这份爆发力，问题也不少。平台流量红利在减弱，“平替”“扒代工厂”的内容正蚕食品牌溢价。而BeBeBus的供应链，至今还靠代工，自建工厂2026年才落地，掌握不了成本，就谈不上护城河。研发也不给力，占比长期低于3%，技术壁垒极弱。更危险的是，营收越来越依赖投流拉动，投产比正在恶化。流量买得起增长，买不起护城河。继续烧钱换规模，只会加剧财务脆弱性。
社交平台红利正在退潮，BeBeBus能不能从“流量爆款”变成“长期品牌”？在竞争激烈、品类饱和的母婴市场里留住用户？这些，都没有答案。毕竟，资本关心的不是爆不爆，而是稳不稳。最后还是资本市场那句最难回答的问题：你觉得它真的值这个估值吗？
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